增量时代的野蛮增长和存量时代下的主动变革是近年来房地产业发展的主题，在这种主要发展模式下，各细分领域不断发生变化。经过十年的跨越式发展，商业地产不断受到数字化的洗礼。

第一阶段的数字化主要是库存管理和出纳系统创新；

第二阶段是通过会员管理系统与客户建立长期联系；

第三阶段是进入数字营销时代。

商业地产将重点关注客户端的精细运营，实现从客户获取到留存到二次激活的客户运营，并以此为核心优化服务体验。商业地产数字化可以涵盖多种商业形式，通常包括零售、批发、餐饮、娱乐、展览和休闲。本文选择了狭义的商业地产形式，即零售房地产，讨论了这几阶段的数字化和未来的变化。

一、量变引起质变

2020年，商业地产发展遭受重创。据了解，2020年Q1中国商业地产指数降至105.65，同比下降15.16%。受疫情影响，宏观经济受到影响，商业土地市场低迷，线下实体商业基本冻结，零售商信心指数跌至历年低点。在这种影响下，商业地产在快速发展时期积累的弊端逐渐凸显:

第一点是市场饱和。长期复制和增量开发导致严重的同质化问题。商业地产供应过大，投资过于集中，给企业投资、品牌选址和团队管理带来了巨大压力。个性化消费承载力不足与商业实体数量激增之间存在矛盾。电子商务遍地开花，在价格、距离和满足Z一代需求方面具有优势。一些品牌选择从实体空间转移到前线。在减少租户的同时，客流也在减少。商业地产被动调整了商业形式的比例，并尝试及时引入体验式商业形式，以规范疫情防控。

第二点是数字化活力的问题。结合数据，2019年中国约2.1万个商业综合体中，约68%建立了数字营销平台。截至2020年4月，中国龙头商业地产企业会员系统利用率达到88%，服务主要包括停车支付、会员积分、商户定位和会员折扣。

然而，作为数字化转型的核心，数据价值并没有得到很好的挖掘。大多数商业综合体在努力改善C端消费体验，以迎合数字化趋势，而不是将客流线和客户肖像作为优化业务结构的主要数据支持。虽然目前商业地产企业普遍具有数字认知能力，对数字化趋势保持一定的敏感性。然而，内部管理缺乏强大的数字推力、财务压力和人才短缺，限制了商业地产企业的数字化进程，未能实现内外一体化联动。

二、打破瓶颈，变革的关键时刻已经到来。

如果我们积极解读股票时代，就意味着商业地产数字化已经进入成熟期。增长红利消退，同质化竞争加剧，商业综合体空置是进入成熟期必不可少的痛苦。成熟期到来后，变革加速、适者生存的行业分化即将到来。痛苦总是伴随着新的生活。疫情使用户数据和私有域流量成为转型加速器。

商业地产回归商业地产的本质，是连接品牌商户（B端）和客户群体（C端）的双边市场有场景、用户、构建场景、收集数据、提高效率，形成向上的营销闭环。作为连接B端和C端的桥梁，商业地产希望筹集两者之间的关系，并从中受益。客观地说，它对营销接触和实际转型效果有更高的要求，因为在实际消费场景中，品牌商家直接与客户群体相关。

为了拥有足够的数字推力，商业地产企业需要从B端到C端进行全面布局，优化现场服务，收集全球数据，做好内部管理，确保内外实时协调。在现场建立综合支持平台，将在未来演变为新基础设施的一部分。对于传统的商业综合体来说，依靠线下自然流量来实现客户增长是一种常见的形式。仅凭距离优势吸引附近的客户，访问群体相对固定。在缺乏品牌集聚效应的前提下，新增长非常缓慢。

商业综合体积累的大量会员消费数据没有得到有效的振兴和利用，不同地区商店的用户数据也没有打开，难以实现快速的数据集成，这对客户肖像的捕获和集团数据集成非常不利。没有数据支持，营销活动带来的客流只能在活动期间增加，粘性差，对长期价值挖掘意义不大。

C端全球营销闭环主要通过以下步骤完成：

1、消费即引流：首先打破在线数据孤岛，将商业综合体内的POS系统全渠道连接起来，消费即排水；并利用微信生态和在线购物中心与客户建立在线联系。

2、全球会员池:然后整合线上线下全球会员数据，建立全球会员池，实现集团化数据统一管理。

3、客户肖像：通过场内多种数据采集设备（如POS系统、智能摄像头等），全面分析客流分布和停留时间，了解客户的品牌选择和偏好，全面构建客户肖像，实现客户运营精细化，挖掘单一客户的消费增值空间。

4、现场互动体验：在有效振兴用户数据的基础上，商业地产可以根据客户的兴趣与品牌合作，发布有针对性的营销活动信息，提高营销活动的裂变和创新效果。利用品牌商家的影响，排水自己的会员数据池，充分接触和激活潜在的目标客户群，并在现场访问客户群。